В этой статье Вы узнаете 2 ошибки проектирования скриптов продаж и метод «3х зачем», который значительно упрощает проектирование и разработку скриптов продаж.

Ошибка №1 «Цель звонка».

До проектирования скрипта холодного звонка желательно определить:
- Цель звонка (что мы хотим в итоге получить)
- Повод для звонка (предлог для установления контакта)
- Промежуточные цели (сбор информации, квалификация клиента, контакт с ЛПР)

Во многих компаниях цель первого звонка: «выйти на закупщика/ЛПР, заинтересовать, выслать КП или назначить встречу». Если Ваш рынок не очень большой и все клиенты приносят приблизительно одинаковый оборот и прибыль, возможно, такой подход не так уж и плох.

Но если потенциальных клиентов у вас больше 1000, а суммы счетов и частота закупок у разных клиентов отличаются хотя бы в 2 раза, то намного эффективнее будет поставить целью первого звонка – выяснение потенциала клиента с оценкой частоты и сумм закупок по году, а вовсе не выяснение текущей/ближайшей потребности.

Выяснение потенциала позволит вам сфокусироваться на наиболее доходных клиентах и вы сможете зарабатывать в несколько раз больше денег без увеличения количества звонков и усилий. Подробнее смотрите в видео «MQL: как распознать и продать самым платежеспособным клиентам». Про повод – там же.

Ошибка №2 «Характеристика -> Преимущества -> Выгоды».

Слабые продавцы, как правило, начинают свою коммуникацию с «у нас хороший товар/услуга, мы ……дцать лет на рынке, нам доверяют 100500 компаний, такие как…….». К такому скрипту не хватает разве что завершения: «А ну ка, склоните колени перед мощью нашей организации»!

Клиент в это время думает: «Еще один с раздутым эго, что мне с того? Наверное, цены – космос. Я то не Газпром, это не про меня». А секретарь и вовсе на info@втопку.ру отправляет.

Начитать лучше с выгод. А вот обосновывать выгоды придется через кейсы, характеристики, преимущества. Погуглите ХВП (Характеристика, Преимущество, Выгоды) и используйте эти техники в ваших скриптах продаж и речевых модулях.

Самое интересное - в B2B закупках роли Заказчика, Плательщика, Выгодоприобретателя и Пользователя часто бывают «размазаны» по нескольким разным людям из-за чего процесс продажи усложняется. Для разных сотрудников выгоды разные. А значит и метод ХПВ не является универсальным и требует адаптации в зависимости от должности.

Рассмотрим для примера процесс продажи услуг подбора менеджеров по продажам (МП) или руководителей отделов продаж (РОПов).

Распределение ролей по должностям лиц влияющих на процесс принятия решения:



Так, например, HR-директор может быть плательщиком только в том случае, если распоряжается бюджетом на найм. А выгодоприобретателем только, когда у него есть KPI/заинтересованность в повышении вероятности прохождения испытательного срока нового сотрудника.

Пользователь – руководитель отдела продаж или исполняющий обязанности РОПа. Именно ему потом «эксплуатировать» менеджеров по продажам.

Рекрутер может быть выгодоприобретателем только в том случае, если вакансии МП для него не основные. Закрывать вакансии продавцов в несколько раз труднее и дольше, чем остальные. Но если у штатного рекрутера – основная функция, то внешний аутсорсинг - это не выгода, а угроза.

Получается, что с каждым лицом влияющим на принятие решения (ЛВПР) нужно говорить на его языке выгод. Но как это реализовать? И как учесть в скрипте холодного звонка.

Метод «3 зачем».

Лучше всего использовать до проектирования скриптов продаж или коммерческих предложений.

Алгоритм прост. Сначала вы устраиваете мозговой штурм и выписываете всевозможные выгоды от вашего продукта или услуги. Это первое «зачем».

Дальше для каждой из выгод вы задаете последовательно 2 вопроса: «зачем это нужно»?

После выявления выгод второго и третьего порядка (зачем 2 и зачем 3), - выпишите кому это нужно. И для упрощения обучения менеджеров по продажам и упрощения коммуникации с клиентом выпишите примеры как сейчас клиент работает без вашего решения и как изменится его жизнь после приобретения.

Если продукт или услуга сложная или составная, - разбейте выгоды на блоки по смыслам. Так, например, услуга по найму менеджеров по продажам разбивается на 2 типа выгод:
А) привлечение большего потока заинтересованных соискателей
Б) проверка навыков продаж более точным способом (с использованием ролевой игры)

Примеры описания выгод по методу «3х зачем» см. на картинках.







Рекомендую использовать аналогичный подход до написания скриптов продаж и для обучения менеджеров по продажам работе не по скриптам, а по смыслам.

PS Для разработки и написания скриптов продаж я использую конструктор скриптов продаж "Скрипт Дизайнер"

  - продажи по телефону (техника продаж, в т.ч. холодные звонки)
  - стратегия маркетинга и система продаж (управление продажами, в т.ч. услуги)